Si observamos el mapa global del marketing digital en la última década, los focos siempre han estado puestos en dos grandes epicentros: Norteamérica y Asia-Pacífico. Estados Unidos definió las reglas del juego con Amazon, y China nos mostró el futuro con ecosistemas como Alibaba y WeChat. Mientras tanto, Latinoamérica (LATAM) era vista a menudo como un mercado emergente, prometedor pero rezagado, lidiando con barreras de conectividad y bancarización.
Sin embargo, al situarnos en 2025, el panorama ha cambiado drásticamente. Latinoamérica ya no es solo una promesa; es la región de mayor crecimiento porcentual en Retail Media del mundo. Lo que estamos presenciando no es una evolución lineal, sino un salto cuántico impulsado por una adopción digital acelerada y una transformación cultural en la forma en que los latinos compran.
La pandemia de 2020 fue el catalizador, pero los años siguientes han sido los cimientos de una estructura robusta. El consumidor latinoamericano, tradicionalmente apegado al efectivo y a la tienda física, se ha digitalizado a una velocidad vertiginosa. Hoy, la penetración de internet en la región supera el 78%, y el smartphone se ha convertido en la principal ventana de consumo.
Pero lo más relevante para nuestra industria no es solo que la gente esté «en línea», sino que la gente está comprando en línea. Y donde hay transacción, hay datos. Y donde hay datos, nace el Retail Media.
Este artículo presenta un análisis profundo del estado del arte del Retail Media en nuestra región, desglosando las cifras que importan, identificando a los jugadores que están moviendo la aguja y proyectando lo que nos espera hacia el horizonte de 2028. Para las marcas que operan en LATAM, entender este contexto no es opcional: es la diferencia entre surfear la ola o ser arrastrado por ella.
Para entender la magnitud de la oportunidad en LATAM, debemos ponerla en perspectiva comparada con mercados maduros.
Nota: LATAM proyecta un CAGR >30%, duplicando el crecimiento de mercados maduros.
En Estados Unidos, el Retail Media ya no es una «tendencia emergente»; es el estándar. Se estima que para este año, el Retail Media representará cerca del 20-25% del total de la inversión publicitaria digital en ese país. Amazon Ads ya factura más que YouTube. Las marcas estadounidenses han reasignado masivamente sus presupuestos, entendiendo que estar fuera de las redes de medios minoristas es ser invisible.
En China, la cifra es aún más abrumadora: el Retail Media representa más del 40% de la inversión digital. Allí, el comercio y los medios son indistinguibles; el «Social Commerce» y el «Live Shopping» son la norma diaria.
¿And Latinoamérica? En 2025, nos encontramos en un punto de inflexión fascinante. Aunque la participación del Retail Media sobre el total de la inversión digital («Ad Spend») ronda el 8-10% en promedio regional, la tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) proyectada para los próximos tres años supera el 30%, una velocidad que duplica la de mercados europeos o norteamericanos.
Esto significa que estamos en la etapa de «Early Adopters» tardía, transitando hacia la adopción masiva («Early Majority»). El mercado no está saturado; está hambriento.
Brasil lidera la carga, con un ecosistema maduro que se asemeja cada vez más al de EE.UU.
México le sigue de cerca, impulsado por la proximidad con el norte y la entrada agresiva de jugadores internacionales.
Colombia, Chile y Argentina son los «challengers» de rápido crecimiento, donde los retailers locales están modernizando sus stacks tecnológicos rápidamente para competir.
La brecha entre el 8% actual y el 20% potencial representa miles de millones de dólares en oportunidades que aún no han sido reclamadas. Las marcas que entran ahora tienen la ventaja de asegurar espacios preferenciales y construir históricos de datos (Quality Score) a costos por clic (CPC) que todavía son una fracción de lo que cuestan en mercados saturados.
A diferencia de Estados Unidos, donde Amazon tiene una dominancia casi monopolística, o China con Alibaba, el ecosistema de LATAM es vibrante, fragmentado y altamente competitivo. No hay un solo rey, sino varios imperios luchando por la supremacía de los datos.
A. Mercado Libre (Mercado Ads): El Gigante Regional
Mercado Libre es, indiscutiblemente, el líder del e-commerce en la región. Su brazo publicitario, Mercado Ads, ha evolucionado de ser una simple herramienta para vendedores pequeños a una plataforma de medios sofisticada («Full Funnel») para grandes marcas. Su ventaja competitiva es su penetración: está en casi todos los países de la región y posee la base de datos de intención de compra más grande de Latinoamérica. Además, su ecosistema financiero (Mercado Pago) le otorga una visión única sobre la capacidad de gasto del usuario.
B. Amazon: El Retador Global
Aunque llegó más tarde a la fiesta en varios países de la región (comparado con su presencia en EE.UU.), Amazon está invirtiendo agresivamente en México y Brasil, y expandiéndose en Colombia y Chile. Trae consigo su tecnología publicitaria (DSP, Amazon Marketing Cloud) que es, hoy por hoy, el estándar de oro en medición y atribución. Para las marcas multinacionales, Amazon ofrece la ventaja de la consistencia: pueden usar las mismas herramientas y estrategias que usan en Europa o EE.UU.
C. Los Retailers «Brick-and-Mortar» Digitalizados
Aquí es donde LATAM brilla con luz propia. Los gigantes del retail físico no se han quedado de brazos cruzados.
- Grupo Éxito (Colombia): Pionero en la monetización de datos, combinando su masiva presencia física con sus canales digitales (Éxito Media).
- Falabella (Chile/Regional): Con su marketplace unificado (f.com), está construyendo una propuesta de medios regional muy fuerte (Falabella Media Manager).
- Walmex (Walmart México y Centroamérica): Un gigante que combina la potencia logística de Walmart con una plataforma de medios en rápido crecimiento (Walmart Connect).
D. Las Apps de Delivery (Quick Commerce)
Latinoamérica es una de las regiones donde el delivery tiene mayor penetración. Rappi (con Rappi Ads) y Uber Eats han creado una categoría propia. Su valor no es solo la venta, sino la inmediatez y el contexto de consumo (ej. pedir comida un viernes por la noche, hacer la compra de la semana en 10 minutos). Ofrecen oportunidades de muestreo digital (sampling) y promociones de impulso que los retailers tradicionales no pueden igualar.
A pesar del optimismo, operar en LATAM presenta desafíos únicos que las estrategias copiadas de EE.UU. o Europa no siempre resuelven.
La Fragmentación y la Logística: LATAM no es un solo país. Son más de 20 países con regulaciones, monedas y aduanas diferentes. Una marca que quiere hacer una campaña regional de Retail Media se encuentra con que Mercado Libre funciona diferente en Argentina que en México, y que Falabella domina en Chile pero no en Brasil. Esta fragmentación obliga a gestionar múltiples plataformas, reportes y monedas, complicando la operación.
La Bancarización y los Métodos de Pago: Aunque las fintechs (como Nubank o Mercado Pago) han hecho maravillas, una gran parte de la población sigue sin estar bancarizada o prefiere pagar en efectivo. Esto crea «puntos ciegos» en la data. ¿Cómo atribuyes una venta digital si el usuario paga en efectivo en una tienda de conveniencia (Oxxo/Efecty)? Los Retail Media Networks están desarrollando soluciones para integrar estos pagos offline en el modelo de atribución, pero sigue siendo un reto.
Madurez Tecnológica de los Retailers: No todos los Retail Media Networks (RMNs) están listos. Mientras que Amazon y Mercado Libre tienen tecnologías de clase mundial, muchos retailers locales medianos todavía gestionan sus espacios publicitarios de forma manual o con tecnología deficiente que no ofrece reportes en tiempo real ni capacidades de segmentación avanzada. Esto frustra a los anunciantes que buscan estándares programáticos.
Aquí es donde entra la visión estratégica. Los desafíos mencionados anteriormente son, paradójicamente, la razón de la oportunidad.
Como el mercado es complejo y fragmentado, las barreras de entrada son más altas para los competidores perezosos. Las marcas que inviertan en entender este ecosistema y en asociarse con partners tecnológicos que simplifiquen la operación (como Uplify) obtendrán una ventaja competitiva masiva.
¿Por qué invertir ahora?
- Dominio del «Digital Shelf»: En 2028, posicionarse orgánicamente en la primera página de resultados de un retailer será extremadamente difícil y costoso. Lograrlo hoy, mediante una estrategia híbrida de orgánico + pago, es mucho más viable.
- Construcción de Data Propia: Al ejecutar campañas ahora, las marcas pueden empezar a entender los patrones de consumo de sus audiencias locales antes que nadie. Esa data histórica será el activo más valioso para entrenar los algoritmos de IA del futuro.
- Influencia en el Desarrollo: Los retailers locales están ávidos de partners. Las marcas que invierten ahora tienen el poder de sentarse a la mesa (Joint Business Plans) y exigir mejores formatos, mejores datos y mejores condiciones, moldeando el RMN a su favor.
Uplify juega un rol crucial en este entorno al actuar como el «conector universal». Nuestra tecnología y servicios permiten a las marcas operar en múltiples retailers simultáneamente, estandarizando la medición y la ejecución, eliminando el dolor de cabeza de la fragmentación regional.
Mirando hacia el futuro cercano, identificamos tres grandes tendencias que definirán los próximos tres años en LATAM:
Latinoamérica está en medio de una fiebre del oro digital. El Retail Media no es una moda pasajera; es la evolución estructural de cómo se financia el comercio.
Las cifras de crecimiento son impresionantes, pero la verdadera historia está en la transformación cualitativa del mercado. Estamos pasando de comprar «espacios» a comprar «resultados transaccionales».
Para los Directores de Marketing y líderes de e-commerce en la región, el mensaje es claro: el mapa del tesoro ya está dibujado. Las herramientas existen. La audiencia está ahí, con el celular en la mano y la tarjeta (o la billetera digital) lista. La pregunta no es si el Retail Media va a dominar la publicidad en LATAM, la pregunta es qué lugar ocupará tu marca cuando eso suceda.
¿Vas a esperar a que el mercado madure y los costos suban, o vas a empezar a construir tu liderazgo hoy?